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【數位內容】內容需要從整體佈局去看 切勿墮入虛無數字陷阱

Written by

清君

自從成為了自由業者後,生活、經濟其實不比當全職時好(暫時吧),輕輕抱怨一句後,請聚焦這篇文章的主題吧:整體佈局的數位內容。

在與客戶溝通的過程,變相處於一個主動位置,有別於過往作為一個僱員時候,被預設為「命令執行者」,於是視野、眼界、各種思考等等都會去到以往一個末曾到達的高度,而這些經驗再滋養我,令我可以不停進步,絕不滿足於現狀的自己。

緊記做數位內容的初衷 別陷入數字遊戲循環

那麼,為什麼我要強調內容需要重視「整體佈局」?因為當大家做內容時很容易因為日常需要而做到麻木了,往往忘記了內容為何而生。而接觸不少人之後,發現大家很常墮入誤區,例如需要做社交媒體,那就去做切合社交媒體需要的帖子,最後忽視了自家內容的目的,變成追逐虛無數字,就炒熱議題、抽水等等,卻忘記了根本的品牌,陷入數字遊戲的循環裡頭。

在講述內容佈局之前,需要提醒的是,任何平台都只是輔助,自家網站才是你的主場,所以,戰場至少有兩個:自家網站+第三方平台。

自家網站才是主場 其他平台只是輔助

所謂第三方平台有很多款式,例如文字創作者可以去medium、方格子等;至於社交媒體固然仍係Facebook、Instagram等等霸權的天下;為什麼說他們只是輔助?因為沒有人保證這些平台永遠長存,能夠保存你所有作品和往績的,只有你自己的網站(或硬碟)。

雖然話係輔助,但確實有些第三方平台係可以營利兼方便得多,例如Patreon的訂閱方式已經流行起來、拍完影片大多數人選擇放在Youtube等等,亦因此說話總不能講得那麼死、那麼實,係要視乎實際情況——你的目的而言,而且所謂輔助,不是叫你不要投放心血,而係要提醒大家時刻緊記自己的目的,避免錯誤投資。

講了很多,但似乎仍然很空泛,對吧?那接下來,我嘗試比較具體實在去解釋這回事。

如果沒有轉化成有意義數據 再高的數字都是虛無

不少人以為只要Facebook專頁做得好,就會「有數返」(請自行代入其他平台闡釋),所以會很努力去生產Facebook帖子。這些帖子可能緊貼時事、熱話抽水,或者很具煽情能力等等,一下子讓互動率推得很高——包括Reaction、留言及分享等等,長期做出來可能就是互動率很高、接觸人次很高……有時候可能吸到新的粉絲或追蹤(關注)者等等……

或許有人會問,有什麼不好?數字很高啊!對,數字可能很高,但是,每個帖子之間有沒有關連?那些「新粉絲」是不是只是喜歡你單一帖子,然後就後繼無力,不再與你的專頁有任何互動?接觸人數是否因為你出的帖子量多,因此才讓總數看起來很大,但根本只是同一班人。舉例說,你30天內總接觸人數可能100萬,但其實可能是那三萬人而已,但你的專頁可能有50萬人,那麼,剩下來的47萬人呢?

亦因此,更需要強調內容的整體佈局。但在真正講整體佈局之前,我想繼續延續上一段的話題,拋出了這些問題後,你已經知道我想講什麼了嗎?

對,就是目的。你製作、發表相關內容的目的。一般來講,如果係公司、品牌而言,內容做出來後希望的是「轉化」(Converision),可以是點擊連結的轉化;更直接一點的是銷售轉化,就像你平時看到的廣告,你點擊廣告後是連結轉化、到你去了網店後你將東西放入購物車,最後結帳,就是銷售轉化,這轉化中間有很多過程及步驟。

那麼個人而言,以互動率及觸及率去看,問題比起公司、機構來講會細一點,但目的上其實也是一樣,需要做到有效轉化,讓粉絲願意跟隨你,購買你的產品、服務,甚至透過訂閱讓創作人可以有一筆穩定的基本收入——這其實也是服務的一種,雖然這種表達方式似乎有點「貶低」了創作,但文字、圖像、影片等產物,用以圖利時不也是一種貨物嗎?興趣、熱情的確不能當飯食啊。

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那麼,正正式式切入主題內容佈局去了。

整體數位內容佈局是行銷的計劃過程

所謂內容佈局要看整體,其實就是從不少人誤解只需要做好單一平台、「有數返」這種想法裡反省、檢討得出來的。內容的生產方式有很多種,內容格式也有很多種,這些細節留待他日再補充,我想從一個比較宏觀角度去解說。

如上所言,做好單一平台,我先假設仍然係最大的廣告雜誌Facebook,其實他的內容管理系統不怎樣,你會發現很難找回自己製作的內容,就算有相簿或影片集這樣的功能,你也很難運用自如,畢竟他不是度身訂造、專門用來發布內容的系統。

我再來假設,你在Facebook上發布的內容都是圍繞同一個主題的,你自己內部可以分辨到哪些是支柱內容、哪些是群集內容(這些都建基於前提係經營扎實內容)、哪些是日常用來娛樂社群的內容等等,甚至你自己可以分辨得到哪些內容係屬於哪些題材分類。

但是,讀者點擊進去Facebook頁面,不會由到頭尾將你的「專頁」刨根問底,更大可能是他接觸到某一個帖子而已,而不是認識到你的品牌、甚至不會一下子就認清你的全貌,偶然的接觸下,你要如何吸納新粉絲、要如何轉化他們成為你的忠實支持者再做後續行銷呢?

為此,你必須要顧及一整個佈局,從哪裡帶動讀者(流量),在哪裡發生什麼事會促使讀者或受眾有什麼行動,比如說,會肯以電郵接收訂閱訊息、會肯Bookmark你的網站、會定期瀏覽你的網站;如果你最後賣的是服務、產品,整個行銷過程需時多久讓一個只會看的人,變成一個願意掏錢出來的人呢?

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這是一整個規劃過程,當中還牽涉品牌塑造、品牌認知等等,還需要事先去做內容方向規劃等等,如果只注重整個佈局裡的其中一環,無疑那一環可以做得很出色,但那些數字都只是單純的數字,沒有後續那就沒有意義。

好像有點長氣了,之後再逐項逐項去拆解吧。

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最後更新日期: 2021-02-09

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