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品牌是什麼?品牌就是信念的體現——談品牌重塑(rebranding)

Written by

清君

工作由內容製作走到內容平台建設,所涵蓋的除了製作內容、擬定內容策略,到追蹤數據、數據分析(要清楚告於工程師及數據分析員我要追蹤什麼數據、哪些數據有什麼用途)、再到宣傳、行銷等等,所涉獵範圍之廣、深,愈發認識到自己的渺小。再到現在的工作主要在於宣傳行銷,綜觀全局之時,需要「多管閒事」的東西也是十分之多。恰逢所經營的是一個面目模糊、已經老化的品牌,這次就讓我分享一下對品牌的看法吧,品牌就是信念的體現。

創辦人的信念體現 將告訴你品牌的價值觀

先從兩個日常生活常常看到的品牌:apple及uniqlo去解說我這個看法吧。apple的創辦人、教主Steve Jobs(喬布斯)街知巷聞,而他的演講也是相當讓人心神嚮往。在一次內部的演講裡,他這樣說了:對我來說,行銷講的是價值觀。(To me, marketing is about values)他再舉其他企業作為例子,例如Nike:「最棒的行銷案例是Nike,Nike可以稱得上是行銷界史無前例的最強者。注意,Nike是賣商品的,他們賣鞋子,但當你想到Nike時,你會覺得它和普通鞋廠是不一樣的。他們的廣告也不怎麼提產品。」

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當大家認為做行銷,該為產品、服務、內容做推廣,其實剛好相反。你的產品很創新嗎?功能很強大嗎?推出之後,競爭對手可以研究、複製你的技術;服務跟內容亦然,如果不是獨家的,其他人做不到的,那麼消費者或你的目標群眾有眾多選擇,為什麼要揀你的品牌呢?

亦因此,品牌盛載一種價值觀、一種信念,當你的信眾夠多,就會形成一種信仰。apple的信念是什麼?正如其官網所言:「我們在 Apple 的共同價值理念,啟發我們帶來與世人共享的精彩成果」是要與世人共享成果,在裡面做的員工都是想、又或者認為自己正為世界帶來改變,——暫且不提近幾年到底apple有沒有進步,又或者是否仍符合這價值。

至於另一間越做越有色的,則是做fast fashion的Uniqlo。幾經辛苦找到他的官網,是這樣寫的:「我們的使命——以合宜價格,為每個人提供適合於任何時候及場合穿著的時尚、高質基本休閑服裝。」也就是說,讓所有人都能穿著優質的服裝,要讓所有人都能這樣穿,價格則必須做到較相宜。而近幾年他們與眾多設計大師合作、與眾多品牌聯乘,在衣物質料上一直改進,也確實做到其品牌的核心價值及信念。

J 2022 Autumn/Winter Collection | UNIQLO

品牌該如何展現其信念

上段講到品牌有其代表的精神、信念,但是如何傳遞給受眾?沒錯,在傳訊方面,就是以文字、影像作為媒介,無論有沒有slogan都不要緊,但是你在做的事,一定要符合自己的信念。由於我一直都在online media(或稱digital media)打滾,這裡就避談不熟悉的行業了,但引用Uniqlo做例子,他們透過「價錢」、「貨量」、「品牌聯乘」、「用料」等等,去告訴消費者:「以合宜價格,為每個人提供適合於任何時候及場合穿著的時尚、高質基本休閑服裝。」這個信念,而宣傳的硬照都相當貼地,亦積展拓展不同產品線,滿足不同客戶所需。

如果講到網媒,就需要引用一些朋友的意見了,不在這一行打滾的人,其實覺得基本所有網媒都長一個樣,主要就是題材的分別,比如有些會很鮮明告訴你是講3C科技、有些專講親子、有些專屬女生話題……

那麼,品牌的信念在哪裡呢?品牌形象與品牌信念又是兩回事,比如說柴灣那一間,是歷史悠久讓人認為是文化人集中地;以前在筲箕灣現在搬去將軍澳那一間,是做地產、親子、教育版出色的中產報紙;例子就不羅列太多了,這些都是一直經營下來的品牌形象,但問到核心信念,有沒有在該處任職的同行可以告訴我?

或者再將範圍收窄,講免費報紙:晴報、頭條、am730,三者分別何在呢?大家比拼的是發行量、派報量、讀者量等等,如果對廣告客戶來講,可能優先考慮廣告價格,從而看看其平台接觸到的讀者群面貌……對讀者而言,如果是報紙,哪一份厚就拿哪一份;如果要上網讀報呢?太多資訊,選哪一間都是重複閱讀那些新聞。那麼,又何用選擇?

要長壽就該強化凸出自己 品牌重塑該留意的事

品牌重塑並不是一件容易的事,而品牌重塑往往關係一個目的,又或稱之為目標。品牌重塑與重新設計Logo又不一樣,企業Logo有時每過一段時間就會修正,這當然也在品牌重塑之下,至於為什麼有些企業Logo每過一段時間就要修正?

設計與美學隨時代轉移,無論主觀還是客觀因素都會有所影響,有時候則可能因應科技、大趨勢而改動,根據黑浪設計其中一篇文章提到,Logo改變會有以下幾種模式:一、因應趨勢的潮流,讓自身的Logo更符合當代消費者的喜好;二、建立企業形象,讓品牌與商品形象連結;三、簡化圖形,提升Logo辨識度;四、回歸傳統,重新起用經典形象設計,勾起受眾回憶。

Fliper也有一篇文章記錄了不同品牌的Logo演變史,可以見到Logo由複雜設計逐漸走向簡約但又讓人留下深刻印象的趨勢。為什麼會走向極簡與及扁平化設計?那是因為資訊的載體開始走向電子科技,非印刷類的媒介,例如電話螢幕或電腦螢幕,扁平化設計比擬物化設計,眼睛會更容易辨識及適應;而至於無襯線字體因為其粗筆劃,也顯示得更清楚。

講了一堆Logo的注意事項,跟品牌重塑的關係是什麼呢?大家可能發現,Logo的修改或演變跟時代扯上的關係甚深,除非是採用黑白簡約極經典風格,否則便該讓品牌展現活力,展現時代感,而非「老化」、「與時代脫節」的感覺。

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亦正因為如此,在品牌重塑(rebranding)之時,先該注意到底品牌logo有沒有落伍的感覺,如果有,便應該因時制宜好好修正一下;畢竟在視覺衝擊上,人們最先注意、並且能夠連結記憶的,都是品牌的Logo。

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而同一時間,最應該留心的是重塑目標,目標與原因密不可分,重塑原因很有可能是業務遇到阻滯、成長遇到樽頸、又或是想更改業務方向。但是,這些原因都不足以促成重塑計劃的開始,因為,上述三種情況其實可以有應對策略,小格局有小格局的拆彈方式,又或者在周詳考慮下可以開闢副線(或子品牌)完成某項任務去完成大藍圖的拼圖。

要去到品牌重塑,背後一定有一個相當宏大的目標。拿我認知的案例來說,新聞機構或者叫報社,想要轉型成為數碼內容平台,需要做一次品牌大變身,讓人不再認為它是昔日的機構,而係數碼化、貼近時代感的數碼平台。

終極目標就是賺錢,也就是說舊有的營運模式、銷售模式不能持續下去,也因此需要大刀闊斧改革,只是箇中遇上的難題跟阻力,都可以說是十分多,以至於「品牌重塑」無法順利進行——但其實,品牌重塑如果能夠流暢進行,只能說負責執行的人手段相當高明之餘,該品牌、公司的人心底裡也是求變。

轉型需經漫漫長路,無論是Logo設計、定位、品牌形象、內容各種各樣,都是需要重新擬定及鋪排、有部署地進行,而且只能逐小逐小地進行,一小步的成功轉變,對於整間企業來說就已經是一個大進程。至於篇幅及時間所及,其他品牌重塑需留意的地方,則下次有機會再詳談。

正確的事情、可信任的人才、適合的好時機,要集合天時、地利、人和,才能完成一次品牌重塑,而這,根本從來不是易事啊。

參考材料:

https://www.bnext.com.tw/article/46450/steve-jobs-died-twenty-years-apple

https://www.apple.com/careers/hk/shared-values.html

https://blog.xuite.net/shaoweiwu088/wsw/123316669#

https://www.uniqlo.com/hk/corp/mission/

最後更新日期: 2022-06-08

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