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以《美紙》一周年展覽為例,說明線下活動的效用

《美紙》及《美紙展覽》簡介

香港雜誌《美紙》,由資深傳媒人、作家金成所創辦。至今成立一年,雜誌假尖沙咀海港城舉辦名為「一紙,憶記」的一周年展覽,詳細地址為尖沙咀海港城海洋中心2樓207號美術館。在此不得不先讚海港城一方聰明地運用該空間,租予不同團體、單位舉辦文化、藝術或流行熱門的展覽或限時店。

接下來,讓我從六點去分析及交代,為什麼我認為《美紙》這個展覽在行銷方面相當成功。

1、《美紙》品牌形象與《美紙》展覽主題掛鉤

《美紙》出版一周年,以「一」為主幹,《美紙》今次展覽是「一紙,憶記」,明顯地貫穿了「一」這個數字。雜誌是一本本的、展品是一件件、一幅幅的,讀者及友好借來展示的物品,則是一張張紙。

除了以「一」貫穿主題,「紙」亦是主題之一,《美紙》之稱之為美紙,作為一本印刷刊物,其質感與帶來的體驗,與在網絡上看到的平面迥然不同。」紙本這回事,或許在某部分人的認知當中,已經被葬送到歷史黃土裡頭,亦所以與「記憶」、「懷舊」有所連繫。

但這不代表美紙、或者紙張、手寫不美。正正因為紙本能穿越時代,無論你做懷舊、或現代新潮,都能美之。美這回事相當主觀,然而美感需要培養,辨之美醜,視乎你從何角度出發。

2、善用名人效應展示強大人際網絡

在《美紙》的社交媒體帳號,美紙張貼其展覽詳情,參與展覽者均為極具分量的藝術家及設計師,當中不乏跨界別名人:金澤翔子、蛙王、楊學德、小克、利志達、陶傑、渠王、林嘉欣、鄭中基、Michael Lau、b.wing、Steven Choi、Harvey Chan、Lousy、KATOL、陳靄凝、Peep及Joanne Liu。

由此可見,與《美紙》合作者均為上上者,這些人對於美,有匠人精神,願傾畢生之力追求;從部分名人展出作品,到訪者更能認識不同面向的他們,比如說林嘉欣的陶藝作品、陶傑的首次寫生、鄭中基的相片作品等等……,可見「美」本身就是一種全面而且力求精進的意涵。

而名人效應好處在於,聯絡公關及傳媒時,能夠作為其中一個有力的宣傳,將展覽宣傳開去。

在面對消費者及讀者群時,將一些原本比較獨特或小眾或深晦的題材、作品,名人效應可以瞬間拉近受眾的距離,受眾熟知名人或對名人深感興趣,連帶激發受眾的衝動及意欲。

對於商業夥伴來講,名人效應對於受委託方(這情景下是《美紙》)及委託方(即《美紙》商業客戶)也有影響,強大的人際網絡可以增加《美紙》的權威及可信度,讓委託方更易於相信這間公司機構,透過各種不同的合作方案(無論是贊助、廣告或項案項目等)均能夠讓自家品牌都能獲利。

3、利用線下活動與《美紙》讀者產生更密切連繫

《美紙》與讀者產生連繫的方式,其一乃透過出版雜誌,讀者透過閱讀、感受雜誌,從而與《美紙》的編輯團隊產生聯繫。第二是透過網上平台,例如社交媒體帳號及Youtube等,發布內容,並且以留言回覆或即時通訊交流、互動。

但網上的聯繫始終隔著一層紗帳,線下活動無法取代的是極近距離感的交流。讀者蒞臨《美紙》展覽,除了一睹金成真身,也能與之交流、聊天,那種似是聚舊的親切感,能夠為品牌添加熱度,不再是一個陌生、冷冰冰的Logo。

4、在《美紙》展覽會場推出限定商品

在品牌形象方面下了多番工夫,接下來就是實際營銷效果,簡單來說就是收益。其實藝文類產品開發出了不同價位的市場,當中有高端,常人不可及的,也有中、低端,價錢比較平實親民,這樣的分類不代表作品的質素高低,單純從經濟或商業角度去看,也就是所花費的成本,與及該產品是否屬可量產,機械生產與人手生產的過程、時間等都已經不同,套用到任何類別上,其實都可以這樣劃分目標銷售客群及計回成本、回報。

《美紙》是次在會場推出限定商品,包括藝術家及設計師展出作品、聯乘藝術家及設計師的精品、與及萬眾矚目,會場限定版梁朝偉封面的《美紙》雜誌。如此一來不用說什麼高、中、低端,就是三種Tier的銷售,然後事後檢討就能大概得知或估算得到消費客群的面貌。

5、以free gift招徠《美紙》新會員增加潛在客戶

《美紙》能夠聯繫並訪問到梁朝偉,而且該訪問影片亦獲得坊間擊節稱讚,適逢Marvel電影《尚氣》成為熱門話題,不少人都想要收藏梁朝偉相關的物品。

《美紙》印刷了一份方便攜帶的場刊(或小冊子),以該期梁朝偉封面作為場刊封面,免費贈閱。同一時間,印製了一式兩款的梁朝偉明信片,只要掃瞄QR Code,填寫簡單資料成為《美紙》會員,即可獲贈。

透過贈送有價值的禮物換來一個潛在客戶,這是典型Give Away的玩法。也就等於現時你做網上行銷,以幾多成本換Like(或follower)、CPC(cost per click/conversion)是同出一轍,利用成本建構或所謂抓取潛在客戶清單,在後續擴充業務上也有所幫助。

6、設《美紙》封面打卡位實行病毒式行銷

最後,《美紙》展覽將多期封面砌成一面打卡牆,除了是一個大型的展示牆,還能夠作為社交媒體打卡之用。在宣傳方面的費用,比如下廣告招徠參觀者,所預算的成本有限、成效也有限。但透過參與者發自內心的分享,能夠將《美紙》展覽場內的一切上載到社交媒體平台,這種散播形式比選擇宣傳管道下廣告更能收效。

結語及《美紙》展覽相關資訊

如是者,《美紙》一周年展覽獲得宣傳、《美紙》獲得宣傳、《美紙》展覽參展者也獲得宣傳,這些曝光均可以化為堅實後盾,壯大客戶群,是次的展覽更作為一個強大的Showcase,讓合作開的客戶知道,《美紙》也有上乘的策展及執行能力。

雖然《美紙》展覽才剛開始數天,但是已經說是辦成了一個成功的楷模。還未去看的你,注意以下詳情:

日期:2021年10月1日至10月24日

時間:上午11:00至下午10:00

地點:「海港城‧美術館」(海港城海洋中心二階207號舖)

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